Según Philip Kotler, prestigioso  autor americano especialista en marketing, resalta en su libro Marketing 4.0 “Moving from Traditional to Digital” que la era digital que vivimos hace necesario la creación de marcas «brands» cuyo comportamiento sea casi humano. Así, las caracteriza como  accesibles, agradables pero también vulnerables. Las marcas deben ser menos intimidantes, más auténticas, honestas e intentar dejar de parecer perfectas. Impulsadas por valores fundamentales, centradas en el ser humano, trataran al cliente como un amigo convirtiéndose en una parte integral de su vida.

Asimismo, Kotler enumera seis atributos que las marcas deben cumplir para ser consideradas 4.0 que son distintivos desde el punto de vista físico, personalidad, intelectualidad, sociabilidad, emocionalidad y moralidad. Sus características son explicadas en esta infografía:

Infografia de las marcas 4.0 según Philip Kotler en su libro Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital