Desde que me uní a la Facultad de Comercio y Gestión en la Universidad de Málaga como docente, el merchandising se ha convertido en una de las materias más apasionantes para mí. Para mantenerme al día y explorar las últimas tendencias, decidí realizar una visita obligada a un centro comercial de vanguardia, como La Cañada en Marbella.

El momento de entrar en La Cañada es emocionante. Tan pronto cruzas las puertas, te envuelven los colores, la iluminación, y comienzo a sentir la provocación de las marcas con sus promociones y novedades. Sin lugar a duda, ya estoy bajo el efecto Gruen. Me entusiasma pensar en la gran cantidad de productos por descubrir. El amplio y luminoso pasillo te hace sentir como si estuvieras caminando por una pasarela, donde el público está compuesto por boutiques que te llaman para que visites sus locales.

¿Y qué tiene que ver todo esto con el merchandising y la omnicanalidad, como sugiere el título de este artículo? La respuesta es: TODO.

¿Que es el merchandising?

Empecemos por definir qué es el merchandising. Se trata de un término anglosajón formado por «merchandise» (mercancía) y «ing» (movimiento), lo que se traduce como «movimiento de la mercancía hacia el consumidor». En otras palabras, son técnicas basadas en la presentación y rentabilidad de un producto que estimulan y promueven su compra en el punto de venta. Hay varias definiciones de merchandising, pero personalmente, me parece más completa la que ofrece la Academia Francesa de Ciencias Comerciales, que lo describe como:

«Parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador (comprador potencial) el producto o servicio (que se quiere vender) en las mejores condiciones materiales y psicológicas. Tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa recurriendo a todo lo que le puede hacer más atractivo: presentación, fraccionamiento, envasado, exposición, decoración, etc.»

El merchandising no se limita a una sola aplicación; existen variantes como el merchandising visual y el de gestión, además de diferenciarse entre el del fabricante y el del distribuidor. Pero profundizaremos en estos temas en futuros artículos.

¿Que es la Omnicanalidad?

Por otro lado, el término «omnicanalidad» se refiere a la práctica de integrar múltiples canales para crear una experiencia de cliente uniforme y consistente (según P. Kotler). En otras palabras, busca integrar todos los canales de ventas y comunicación que una empresa, marca o grupo tenga y ofrecer al cliente una experiencia completa, coherente y satisfactoria en todo momento. Estos canales incluyen tanto el mundo offline como el online. Por ejemplo, una marca como Zara ofrece opciones de compra a través de su web o aplicación, tiendas físicas, atención telefónica y correo electrónico, entre otros. La estrategia omnicanal permite a los consumidores elegir el canal que les resulte más conveniente en cada momento, garantizando que la información y la experiencia se mantengan consistentes con la marca.

Ahora que hemos definido estos dos conceptos clave, merchandising y omnicanalidad, exploraremos las novedades que nos ofrecen las marcas y tiendas durante un paseo por La Cañada.

H&M

Comencé mi recorrido en H&M, cuyos escaparates exhiben ropa de temporada con una iluminación cálida. Al entrar en la tienda, descubrí estos detalles interesantes:

• App para ticket digital: Un recordatorio junto a la caja nos informa que podemos descargar la aplicación para obtener un ticket digital y consultar siempre que lo necesitemos.

• Trae tus textiles: Otro expositor nos indica que si traemos prendas y tejidos que ya no usamos, nos recompensarán con puntos y vales. Además, aseguran que estas prendas se reutilizarán o reciclarán.

• Omnicanalidad en H&M: Mediante la aplicación de H&M y escaneando el código QR que aparece en la etiqueta de precio, podemos averiguar si la prenda está disponible en otra tienda, en otras tallas o en otros colores.

• Caja Self Service: Cerca de las cajas, se encuentra un servicio de “cajas de autoservicio” que permite a los clientes pagar de forma autónoma, agilizando el proceso de compra, especialmente cuando se llevan pocos artículos.

PULL & BEAR

Nuestra siguiente parada es en Pull & Bear, donde el establecimiento está diseñado para estimular a los clientes con una mezcla de diversos artículos, colores y estilos, todo ello acompañado de una agradable música de fondo. Además, se presta atención al orden y la iluminación, elementos clave que mejoran la experiencia de compra:

• Mostrador de pago especial para adaptados: El establecimiento también se preocupa por la comodidad de sus clientes con necesidades especiales al proporcionar un mostrador de pago de altura especial que facilita el acceso y la atención a personas con discapacidad o movilidad reducida.

• Recogida de pedidos online: Un display luminoso atrae la atención de los clientes hacia la zona designada para la recogida de pedidos online, facilitando este proceso para quienes prefieren comprar por internet y recoger en tienda física.

• Guía para encontrar el vaquero perfecto: Pull & Bear ofrece a los clientes una guía que les ayuda a descubrir el tipo de vaquero que mejor se adapte a sus gustos y necesidades. Esta guía, llamada «Find your perfect fit,» incluye imágenes y descripciones de los distintos estilos de vaqueros disponibles en la tienda, lo que facilita la elección por parte del cliente y mejorar su experiencia de compra.

ZARA

La insignia del grupo Inditex, Zara, destaca por su innovación en todos los canales de venta. Algunas características notables incluyen:

• Tienda sin escaparates: Curioso el prescindir de escaparates. Zara solía hacerlo en caso de rebajas. Ahora estamos justo en plena temporada. De hecho, en este caso, no hay espacios para escaparates vacíos; estos han quedado reemplazados por una especie de muro blanco que lleva impreso el nombre de la marca Zara.

• Diseño interior distintivo: Los diferentes estilos y tipos de artículos se separan en espacios semi encapsulados, creando una sensación de micro boutiques. Esto aporta exclusividad y personalidad a cada sección.

• Zona de recogida online y devoluciones: La tienda ha señalizado una zona apartada para recoger pedidos realizados online y gestionar también las devoluciones, manteniendo en toda información la coherencia con la marca.

• Zara Home: La marca Zara Home también destaca por su enfoque minimalista y un escaparate abstracto que muestra un espacio designado para dormitorio iluminado, pero sin productos.

Además, es relevante destacar que Zara lidera las búsquedas en línea en España, con un impresionante total de 394,480 búsquedas mensuales, casi cuatro veces más que la marca en segundo lugar en el ranking. Esto confirma su fuerte presencia en la industria de la moda y su apuesta por la omnicanalidad. (Fuente: Enlace).

DESIGUAL

Al igual que las características singulares de sus diseños la hacen única en su gama, tiene incorporado ciertos distintivos en su tienda física que marcan diferencia.

• Amplitud de su lineal de exposición. Entrar en la tienda es como disfrutar de un paseo por diferentes alternativas cada cual más atrevida, colorida y singular.

• Atención individualizada del personal de tienda: Los empleados de Desigual te dan la bienvenida y te informan que disponen de más variedad de prendas y tallas que las expuestas, estando disponibles para responder a cualquier consulta.

• Probador/salón ambientado con chimenea decorativa: Para quienes tienen que esperar, Desigual ha creado un ambiente agradable con temática de salón en el probador que incluye una chimenea decorativa, sofás y un botón de «Ask me» que permite solicitar otra talla o prenda sin salir del probador.

• Shopping por WhatsApp (Virtual Shopping): En su sitio web, Desigual ofrece la opción de compra con asesoramiento personalizado, pases privados de novedades, sesiones de shopping a través de WhatsApp.

PRIMARK

Es uno de los locales con más tránsito de clientes. También es cierto que como bien indica su slogan en Primark hay algo para todos. La marca ofrece toda una variedad de prendas, artículos para el hogar, belleza, y accesorios. Como curiosidad Primark en La Cañada cuenta con:

• Truck de LIaollao: En un corner de la tienda, los clientes pueden disfrutar de helado de yogur mientras hacen sus compras. Las cajas registradoras promueven la idea de que «a tu nuevo outfit le falta un LIaollao» y recuerdan la facilidad de su política de cambio o devolución. “Estamos encantados de cambiar o devolver productos en cualquiera de nuestras cajas”.

• Compromiso con la sostenibilidad: Primark enfatiza su compromiso con la creación de un futuro mejor para las personas y el planeta. Ofrecen información detallada sobre sostenibilidad en su sitio web, que incluye consejos para los consumidores sobre cómo utilizar sus productos de manera más sostenible. Recomiendo la visualización de su video.

• Maniquíes de tallaje normal: La tienda muestra maniquíes con tallas más realistas, lo que promueve una imagen positiva del cuerpo y la idea de que las prendas son adecuadas para cualquier persona.

MANGO

Mango, con su tienda elegante y acogedora, invita a los clientes con puertas abiertas y escaparates en línea con la temporada. Algunos aspectos destacados incluyen:

• Click & Collect en la tienda física: Mango permite a los clientes recoger sus pedidos online directamente en la tienda física, lo que agiliza el proceso.

• Área de Wifi gratuito: Se recuerda a los clientes que pueden disfrutar de wifi gratuito en la tienda, lo que facilita la conectividad durante las compras.

STRADIVARIUS

Stradivarius, marca del grupo Inditex que recibió su nombre por un famoso fabricante de violines, Antonio Stradivarius (por eso la S es sustituida por una clave de sol), ofrece en este centro comercial una tienda llena de armonía.

• Técnica de iluminación para diferenciar productos: Para destacar aún más la variedad de productos, Stradivarius utiliza una técnica de iluminación diferenciada. La ropa se presenta con luz neutra, mientras que un espacio central se delimita con luz fría (recomendada para pescaderías, joyerías y cosméticas entre otros), resaltando de esta forma la sección de bisutería y complementos.

• Vive la experiencia: Es el Display luminoso que ofrece interesantes consejos a los clientes:

  • Pruébate todas las prendas que quieras ¡sin límite!

  • Pídenos la talla que necesites.

  • Déjate asesorar por nuestro personal de tienda

  • Queremos ofrecerte ideas.

• Trae la ropa que no utilizas, dale una nueva vida. Display en forma de mostrador que se encuentra justo en la puerta de entrada/salida. En este caso se trata de una colaboración con caritas. #joinlife.

Indudablemente, la omnicanalidad se está integrando cada vez más en las estrategias de marketing y merchandising de las marcas, con el objetivo de facilitar las compras a los clientes desde cualquier canal y ofrecer una experiencia memorable. El sector minorista está evolucionando rápidamente para adaptarse a las expectativas cambiantes de los consumidores. Los ejemplos que hemos explorado en La Cañada, Marbella, ilustran cómo las marcas están impulsando las experiencias de compra al tiempo que adoptan la omnicanalidad para mantenerse relevantes y atractivas en un mercado altamente competitivo.

María Ángeles Díaz