Según Philip Kotler, «El marketing se está convirtiendo en una batalla basada más en la información que en el poder de las ventas». En esta era, la comunicación y el marketing son inseparables, y estamos experimentando el Marketing 5.0, una etapa definida por la aplicación de tecnologías que imitan las capacidades humanas en el ciclo del cliente.

La comunicación es un elemento fundamental para cualquier empresa, y en el caso de la hostelería, lo es aún más. En un sector tan competitivo y cambiante, las empresas que no sepan comunicar de forma efectiva se quedarán atrás.

En los últimos años, la comunicación ha experimentado una transformación radical. La llegada de las nuevas tecnologías ha cambiado la forma en que nos comunicamos, y las empresas han tenido que adaptarse a esta nueva realidad.

Nos encontramos ante un reto sin precedentes: cinco generaciones coexisten con actitudes y comportamientos diversos, desde los baby boomers hasta la generación alfa. Esta diversidad presenta un reto para los profesionales del marketing, que deben atender a las preferencias tecnológicas y valores distintos de cada grupo.

5 generaciones conviviendo con diferentes nivel digital

Por lo tanto, los desafíos actuales de la comunicación 5.0 son multifacéticos:

Brecha Generacional: Cinco generaciones presentan distintos niveles de conocimiento tecnológico, lo que demanda estrategias de marketing diferenciadas para cada grupo.

Polarización de la Prosperidad: La tecnología, en manos de los más acomodados, ha ampliado la brecha entre ideologías, sociedades y mercados.

Brecha Digital: El acceso desigual a internet crea mercados emergentes basados en dispositivos móviles, lo que demanda enfoques adaptados y mobile-first.

Omnicanalidad: Integrar múltiples canales de comunicación para una experiencia unificada es vital, y debe mantenerse la coherencia en todos ellos.

Las marcas y su percepción por el cliente

La percepción de marca se ha vuelto holística: cada detalle, desde el ambiente hasta la interacción digital, influye en cómo los consumidores perciben una marca. La democratización del alcance digital ha permitido a las pequeñas marcas competir a nivel de las multinacionales, basándose en la tecnología y la conexión emocional con el consumidor.

El recorrido del cliente ahora es una experiencia completa. Las nuevas tecnologías, como la realidad aumentada (RA), realidad virtual (RV) y la mixta (RM), transforman la forma en que los clientes interactúan con los productos antes de comprarlos. El uso por ejemplo del QR se ha convertido en lo más habitual en un restaurante. Por supuesto este uso proporciona datos valiosos a las empresas, Big data, que permite analizar las preferencias y experiencia del cliente (CX). Si bien considerando las diferentes generaciones, nuevamente habría que analizar la propuesta de carta ideal para mi cliente. ¿Es el QR, la carta física o incluso aún mejor, la tablet con el menú digital?

Cartas digitales alternativa a las físicas. Imagen creada por Leonardo.ia con prompts mdiazcapado.

Asimismo, han evolucionado los programas de fidelización. Se han convertido en mucho más personales (segments of one). Por ejemplo, destacan Starback con su web3, una plataforma de lealtad basada en blockchain. Otra alternativa es hacer que los consumidores se conviertan en prescriptores de la marca. Por ejemplo la startup Natulim, ofrece un interesante código descuento a sus consumidores (que actúan como prescriptores) para compartir entre sus contactos quienes disfrutaran de esta ventaja. A su vez, el prescriptor obtendrá gratuidades por un número determinado de nuevos registros.

Finalmente, el postventa se ha beneficiado con la tecnología. Permite al consumidor solicitar ayuda desde su casa para solucionar sus dudas, acerca del producto o servicio comprado. Ofrece un feedback a las empresas que pueden mejorar servicios al conocer datos reales. En el caso de la hostelería incluso se puede ofrecer una visita por la habitación antes de reservarla. Asi como el uso del móvil para acceder a la habitación, y al resto de dispositivos del hotel que estén interconectados (IoT).

El imprescindible camino hacia la sostenibilidad empresarial: Integrando los ODS en nuestros valores corporativos

Los ODS deben ser la inspiración de nuestros valores corporativos.

Este nuevo enfoque dominado por la tecnología obliga a las marcas a preservar su núcleo humano. La clave esta en usar las tecnologías para un bien mayor que inspire a los consumidores a ser más responsables y sostenibles. Para lograr esto es conveniente alinear nuestra misión, marca y comunicación con algunos de los ODS (objetivos de desarrollo sostenibles). Esto nos brinda la oportunidad de contribuir a evitar daños a las personas y al planeta a la vez que intentamos paliar algunas de las actuales dificultades sociales. De esta forma participaremos en el cambio hacia un mundo mejor de la mano de nuestros consumidores.

Un ejemplo inspirador es la Clínica Buchinger Wilhemi Marbella, cuyas acciones sostenibles se alinean con sus valores fundamentales y se comunican claramente a través de su compromiso con los ODS. Asi en su página web han dedicado un apartado que describe sus acciones sostenibles y la mención de los ODS como línea inspiradora de sus actividades. Es crucial que estas iniciativas no se queden en simples anuncios o prácticas de ‘greenwashing’. Las acciones auténticas y tangibles son esenciales. Los consumidores están atentos y descubrirán cualquier falta de autenticidad. Solo a través de un compromiso genuino, las empresas pueden verdaderamente mejorar el mundo y mantenerse relevantes y exitosas en un entorno en constante cambio.

Fuentes: Marketing 5.0: Tecnologia para la Humanidad. Philip Kotler